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Empecé por fuera, con un benchmark de cuatro casinos de la ciudad: revisión documental del sector y visita de campo a cada uno, para saber contra qué se compara el invitado cuando decide dónde pasar la noche.

Dentro, la herramienta principal fue el shadowing. Acompañé a los equipos en turnos de distintas horas, porque la sala de un martes por la tarde y la de un sábado de madrugada no son el mismo servicio aunque sean el mismo sitio.

A eso sumé entrevistas a los roles que sostienen la operación y conversaciones con invitados en la propia sala, mientras jugaban, sin citarlos ni sacarlos de su visita.

El campo no lo aprendí aquí. El año anterior pasé cuatro meses en Teacup Lab, una consultora de investigación de Madrid, en las prácticas del máster, apoyando los estudios que hacían para Iberia, Volotea y Monzo. Mi trabajo era el que no se luce: tomar notas mientras otros moderaban, comprobar que cada participante cumplía los criterios acordados con el cliente y descartar las sesiones de quien no había hecho lo que se le pedía. Descartar nunca me costó, porque el criterio estaba escrito antes de empezar. De ahí me traje una obsesión que aquí me ha servido: quién entra en una muestra decide lo que vas a encontrar.

Es el único momento del recorrido que no se repite. Un invitado veterano tiene mil ocasiones de entender el programa; uno nuevo tiene una.

En mis conversaciones en sala y en la medición interna el dolor apuntaba siempre al mismo sitio: ochenta y seis menciones sobre no entender cómo se acumulan los puntos, veintiséis sobre cuántas opciones hacen falta, veintitrés sobre el canje. La tarjeta se entregaba como un trámite y el invitado salía con un plástico en la mano, sin saber qué había ganado, qué tenía que hacer después ni por qué volver.

Que el invitado sienta que ha ganado algo desde el principio. Que entienda qué hacer después. Que use su tarjeta en una acción medible. Y que tenga una razón concreta para volver.

El resultado fue un sobre físico que se entrega en mano al afiliarse, con un QR que el invitado escanea con su propio móvil y que abre una web donde gira una ruleta y gana una cortesía en el momento. A partir de ahí, dos misiones iniciales y una temporada mensual con premios progresivos.

El premio no es nuevo: son cortesías que el casino ya daba. Lo que cambia es que ahora el invitado sabe que las tiene, sabe cómo conseguirlas y deja rastro desde su primera visita.

No propuse lanzar el ecosistema. Propuse averiguar si la mecánica mejora la activación y el retorno, con lo que ya existe: el sobre, la ruleta con cortesías actuales, dos misiones, el modelo de la primera temporada y una medición cada semana.

Las métricas van en tres capas, y el orden importa. Activación: cuántos escanean, cuántos ven el premio, cuántos lo reclaman. Comportamiento: cuántos ganan su primer punto, cuántos completan la misión, cuántos vuelven a los siete, quince y treinta días. Negocio: puntos acumulados, gasto medio, coste por invitado retenido y valor de la segunda visita.

El piloto no se mide por cuántos premios se entregan, sino por cuántos invitados avanzan en la ruta y regresan. Es la diferencia entre una promoción y un sistema.

El pase de bienvenida funciona con las cortesías que el casino ya daba y con la tarjeta que ya entregaba. Lo único que añade es que el invitado sepa que las tiene y que su primer paso quede registrado. Por eso se podía pilotar en treinta días en lugar de entrar en un presupuesto anual.